基层反映网红过度营销折射风险亟待引导规范

基层反映网红过度营销折射风险亟待引导规范

近年来，网红直播飞速发展，用户规模快速增长。据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%，2020年用户规模预计达5.26亿人。一些大型网络直播平台高峰时段部分直播室粉丝数可达数百万人。疫情期间较多行业从业人员收入受影响，但很多主播过度营销充斥视野，利用晒收入的手段吸引眼球，折射出网红直播文化对文化自信的三点冲击，引发“文化降级”风险。

一是准入门槛较低且收入较高。网红行业准入门槛较低，无专业学历及背景要求，无需通过资质考试，接近零成本，素质良莠不齐。只要不违法违规，对内容不做要求。为吸引流量、获取曝光度，甚至有部分主播无视底线，以出格的言论和行为“一夜成名”，收入大大超过普通工作者，尤其是超过一些知名科研工作者、主流媒体从业者，引发社会“学习是为了什么”的质疑，产生负面影响。

二是直播内容庸俗化且回报丰厚。目前大部分网红内容雷同、庸俗，缺少文化内涵，缺乏真正创新，直播市场充斥着大量的“土味视频”、“社会摇”等低端文化复制品，满足网络受众的猎奇心理。但因受到粉丝追捧，粉丝慷慨打赏，回报丰厚。拥有稳定的粉丝群体后，部分主播甚至“华丽转型”，被包装成为产品代言人或明星，低风险、回报高、名气高导致主播行业成为越来越多年轻人追求的职业。

三是“低智化”粉丝较多且政策体系不健全。网红盈利模式取决于“粉丝经济”，吸引粉丝越多，主播盈利越多。但新华视点一项调研表明，一方面，观看网红相关的用户快速增长，另一方面，用户逐渐年轻化，数据显示，超六成观看直播的用户来自三线及以下城市，近七成用户不到30岁，甚至大部分用户是判断力不高的初中生、小学生，部分“低智”粉丝通过盗刷家长银行卡对自己喜欢的主播进行巨额打赏。疫情期间，山西大同一名护士在一线抗“疫”，10岁儿子上网课时不断向一主播刷礼物，3天时间把家中10万积蓄挥霍殆尽。家长事后向平台申诉，被平台以“没有证据证明属未成年人打赏”为由，拒绝返还打赏金额。政策体系不健全导致网络直播平台“钻空子”，盈利简单又无风险。

对此建议：

一是针对性开展“网红”营销。作为网络营销的新兴手段，“网红”不仅是品牌的代言人，同时也是企业营销的重要媒介，直接关乎着企业营销质量。所以需要针对性开展“网红”营销，树立“网红”形象、打造内涵显得十分重要。当今互联网产业逐渐朝向多元化方向发展，“网红”更加贴近群众，所以更有吸引力。如今，“网红”已经成为一种职业，这就需要结合渠道专门培养，让“网红”具有商品代言人和营销媒介双重身份，并且根据企业需求树立风格，培养内涵。在新媒体时代，“网红”营销为品牌推广提供了新的平台，所以针对性利用“网红”展开营销十分重要。

二是提高“网红”营销内容质量。“网红”营销已经逐渐走向了正规，必须要注重品牌文化和网络文化的结合，不断提高产品营销质量，提高营销效果，拓宽销售群体。在新媒体时代下，“网红”可以被广大群众所认知，不仅与“网红”自身的因素有关，同时也和网友文化创造精神有着直接关系。想要将“网红”品牌变现，需要不断提升个人影响力，丰富“网红”营销内容，提高“网红”营销质量，确保“网红”经济可持续发展。

三是自主打造“网红”。自主打造的“网红”不仅仅是指人，还包括产品“网红”，想要提高产品营销力，还需要提高产品知名度，可以让产品成为“网红”，比如在疫情期间滞销的各种农产品，但是产品“网红”需要保证自身的质量和特点，这样才能够受到广大消费群体的关注，从而一传十、十传百。在新媒体环境下，“网红”产品并不算少数。“吃货”界的“网红”——“三只松鼠”，最初是以松鼠喜爱的坚果产品进行网络营销，所推出的零食礼盒广受广大消费者喜爱，让“三只松鼠”成为了“网红”，并且逐渐衍生出其他的零食产品，包括牛肉干、肉松饼等等，类似“三只松鼠”的还有良品铺子等，这些都是“网红”营销模式下的佼佼者，并且都已经取得了成功。